30秒，打動你的消費者。這在行銷界有個專業的名詞，叫神經市場行銷，即行銷要作用於消費者的神經末稍。
我們處於一個資訊氾濫、媒體爆炸的時代,人們對於資訊基本上是麻木的。資訊越來越多,但是人們所知道的卻越來越少。在這個時候,廣告資訊又以非常特殊的方式存在,因為除了廣告資訊,人們對其他公共資訊很難即刻產生反應。比如,人們不可能看到搶劫銀行的新聞,就磨刀霍霍地幹一把;聽說有人中了六合彩,未必就去買彩票。但是人們看到廣告之後,有可能在30秒之內就按捺不住了,這就是廣告的作用。
所謂的「神經市場行銷學」,是把對於神經學的研究成果和市場行銷學的成果結合在一起,通過大腦掃描等方式,根據外界給消費者的刺激,消費者做出什麼樣的消費決策,觀測、研究消費者的大腦和市場行銷等之間的關聯性。
神經市場行銷學就是以「當人們看到、想到他們想買、不想買的東西時的大腦反應狀況」為研究目標,觀察消費者內在的需求、興趣、欲望等情感因素,從而激發這些內在因素,使消費者發生購買行為。
哈佛商學院吉羅德教授最近的一項研究表明,95%的消費者對產品、品牌的認知存在於他們的潛意識中。也就是說,對於消費者即時做出的購買決策而言,大多數是非理性的,甚至相當一部分是衝動使然。
在工業經濟時代,消費者關注的重點是產品好不好,但是到了資訊時代,消費者選擇產品的關鍵變成了喜不喜歡。
過去,企業只是順應消費者的消費習慣,注重產品的功能、功效、品質,關注產品的技術含量。如今,消費者認為,形式的意義大於本質。只有牢牢抓住消費者的情感,設計消費者喜歡的產品,才有市場。
品牌是什麼?
品牌就是讓消費者對你的產品熟悉、信任、喜歡、忠誠和依賴。
消費者買房子說是喜歡周圍的環境,買數碼產品說是喜歡它的代言人,買汽車說是喜歡它的氣派,買冰箱說是喜歡它的顏色。所以,即使是賣工業產品,也要像賣時裝一樣,關注消費者的情感取向。
消費者選購時裝產品的時候,喜歡一個款式,喜歡一種顏色……任何一點「喜歡」都能成為購買的理由,其他都可以忽略不計。
神經學教授安東尼奧•達馬西歐最近在《笛卡兒的錯誤》一書中,展示了他的研究成果,為「情感行銷」提出了新的證明—情感導致決定的做出,並且影響理智做出決定的過程。
也就是說,消費者滿足自己的「情感需求」,其實也是「理智」的一部分。情感的,就是理智的!
人們購買商品的時候,只有一個標準:「如果我這樣做了,結果會如何?」
如果不買,情感需求得不到滿足,結果會如何?
如果買了,情感得到滿足,結果會如何?
情感得不到滿足的結果是心情不好、情緒不佳、注意力不集中。所以,消費者在做出消費決策的一瞬間是理智的,即使是情感決策,也是理智的。
過去的行銷是「以理服人」,當今的行銷應該在此基礎上「以情動人」。消費者大多都是「通情達理」的,「通情」在先,「達理」在後。
所以,在「情感行銷」時代,企業要盡其所能打動消費者的感情,這樣消費者才能對品牌「一見鍾情」、「一往情深」。
品牌,不是存在於排行榜上,而是存在于消費者心中。
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